Le MER seul ne suffit pas pour piloter ses campagnes Google Ads

Depuis quelque temps, de plus en plus d’annonceurs e-commerce se détachent du traditionnel ROAS pour se tourner vers un indicateur plus global : le MER. En apparence plus simple, plus stable et plus “business oriented”, le Marketing Efficiency Ratio (MER) séduit notamment les dirigeants ou les responsables financiers.
Mais peut-il réellement remplacer le ROAS dans une stratégie d’acquisition ? Et est-il suffisant pour piloter vos campagnes Google Ads ? C’est ce que nous allons voir ensemble 👇

🔎 Définition du MER : un indicateur global mais incomplet

Le MER, ou Marketing Efficiency Ratio, se calcule selon la formule suivante :
MER = Chiffre d’affaires / Dépenses publicitaires totales

Il permet de savoir quel chiffre d’affaires a été généré pour chaque euro investi en publicité, sans chercher à attribuer les ventes à une campagne ou une régie spécifique.
Son inverse est le COS (Cost of Sales), parfois utilisé dans le retail :
COS = (Dépenses publicitaires / Chiffre d’affaires) x 100

👉 Le MER est donc un KPI macro qui répond à une question simple : “Combien me rapporte globalement mon budget marketing ?”

Il est très apprécié en interne car il parle à tous les départements — marketing, finance, direction — et ne dépend pas des modèles d’attribution parfois complexes, imprécis, ou biaisés.

🧱 Pourquoi le ROAS est-il remis en question ?

Le ROAS (Return On Ad Spend) est historiquement le KPI central dans les régies comme Google Ads.
Il mesure les revenus attribués à une campagne par rapport aux dépenses engagées.

Mais depuis l’arrivée de campagnes comme Performance Max, la disparition des cookies tiers, la montée en puissance de la modélisation des conversions, ou encore la fin de GA3, le ROAS devient de plus en plus difficile à interpréter.

➡️ Les conversions sont attribuées de manière modélisée, souvent avec un biais pro-Google.
➡️ Les outils de tracking ne captent plus 100 % des événements.
➡️ Le ROAS ne tient aucunement compte du repeat business, ni du panier moyen.

C’est dans ce contexte que des annonceurs se tournent vers le MER.

⚠️ Les limites du MER (notamment sur Google Ads)

Malgré sa simplicité, le MER peut induire de mauvaises décisions si on le regarde de manière isolée.
Voici trois limites essentielles à connaître :

1. Il ne distingue pas l’acquisition du repeat

Si vous réalisez 70 % de votre chiffre d’affaires grâce à des clients existants, votre MER sera très bon… même si vos campagnes d’acquisition Google Ads ne recrutent plus personne.

📌 Exemple fréquent : un e-commerçant en forte croissance qui arrête d’investir en prospecting va voir son MER grimper… mais au détriment de sa base future.

2. Il ne reflète pas le mix média

Le MER ne fait aucune distinction entre les sources de trafic.
Ainsi, une hausse de CA organique ou une promo envoyée par email va améliorer votre MER, sans rapport avec Google Ads.

👉 Vous pourriez avoir un bon MER tout en perdant de l’efficacité sur votre canal payant principal.

3. Il ne prend pas en compte les effets de volume et de structure de marge

Un MER élevé avec peu de CA n’est pas forcément mieux qu’un MER plus faible mais générant beaucoup plus de volume. Mais cela dépend aussi d’un facteur clé : votre marge brute.

📊 Exemple concret avec une marge à 55 %

Prenons un cas d’école avec une marge brute de 55 % et 25 000 € de frais fixes mensuels.

• Scénario A : chiffre d’affaires de 120 000 €, MER = 4
  → Dépenses publicitaires = 30 000 €, marge brute = 66 000 €
  → Bénéfice = 11 000 €
• Scénario B : chiffre d’affaires de 280 000 €, MER = 1,8
  → Dépenses publicitaires = 155 555 €, marge brute = 154 000 €
  → Résultat = –26 555 € de perte

😬 Ce nouvel exemple montre que même avec un volume important de CA, une marge insuffisante combinée à un MER trop faible peut vous plonger dans le rouge.

👉 Le MER ne suffit pas à garantir la rentabilité. Il doit absolument être interprété à la lumière de la marge et des coûts fixes.

📈 MER & Google Ads : que faire concrètement ?

Si tu gères des campagnes Google Ads, voici comment intégrer le MER dans une stratégie data-driven et actionnable :

✔️ 1. Croise les KPIs

Ne regarde jamais le MER seul. Combine-le avec :

• CAC (Coût d’acquisition client)
• LTV (Valeur vie client)
• Ratio LTV / CAC
• Taux de repeat
• CPA post-achat (déclaratif ou modélisé)

Cela permet de répondre à deux questions essentielles :

• Est-ce que j’achète mes clients à un bon prix ?
• Est-ce que ces clients me rapportent assez dans le temps ?

✔️ 2. Segmente par levier

Google Ads n’est pas Facebook, ni l’emailing. Si vous pilotez un MER global, il est impératif de le segmenter par canal pour identifier les forces et les faiblesses.

➡️ Utilisez les rapports de performances Google Ads couplés à vos données de CA net dans Looker Studio ou Google Sheets.

✔️ 3. Analysez l’évolution du MER dans le temps

Un bon MER ponctuel n’est pas suffisant. Ce qui compte, c’est sa trajectoire :

• Est-il stable malgré l’augmentation des dépenses ?
• S’améliore-t-il avec l’optimisation des campagnes ?
• Chute-t-il après la suppression d’un canal ou d’un budget ?

📊 Suivre votre MER en glissement hebdo ou mensuel peut révéler des signaux faibles très utiles.

✅ Conclusion

Le MER est un outil précieux pour prendre de la hauteur et parler le langage du business.
Mais ce n’est ni un indicateur d’acquisition, ni un outil d’optimisation de campagne à lui seul.

💡 Pour bien piloter vos campagnes Google Ads, combinez le MER avec des indicateurs opérationnels (CAC, ROAS, LTV, taux de repeat).
🎯 Et surtout : tenez compte de votre marge, segmentez vos analyses, et adoptez une logique long terme.